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亚马逊战略解析:为什么它能游走在商业规则之外?

2017年10月26日 10:07  来源:石基商业评论
亚马逊战略解析:为什么它能游走在商业规则之外?   亚马逊——游走在商业规则之外的独行者。它从起初的西雅图互联网书店,逐渐在5大领域中成为崛起的巨头:零售领域、物流领域、消费科技、云计算,以及媒体和娱乐领域。尽管也有诸如像Fire phone这样的失败案例,但其战略的构建,使它成功超越竞争对手抢占市场先机。   从早先创建的AWS业务,到近期面世的Echo设备、Alex AI助手,亚马逊早已超越过去的“万货商店”,它成为了领先的面向消费者的人工智能和企业级云服务提供商。亚马逊在新兴市场的野心勃勃,意味着竞争对手必须对其一举一动时刻关注。   亚马逊是美国最大的线上零售商,公司交易额约占美国零售市场交易量的5%,上市超过20年,市值继续膨胀,市场预期乐观。摩根史坦利预测:到2025年,亚马逊将继续高速增长,平均年复合增长率将达16%——该预测涨幅在其它同等规模公司是绝无仅有的。如果亚马逊能够达到这一目标,“它将成为现代商业历史上,扩张最为激进的巨头公司。”   打败亚马逊这个多面手并不容易,其战略的透明度也远低于同行企业—— 关于亚马逊的近期战术目标或远期战略愿景,都鲜有公布。亚马逊秉持的价值在于——出其不意。   综合近期信息显示,亚马逊正在以下领域积极布局——云服务、人工智能、以及新一代物流。   亚马逊近期并购行为可能表明其急迫的扩张。   亚马逊下一支柱极有可能是人工智能。   亚马逊投资GRAIL,预示着对医疗领域的关注。   亚马逊成立的Alexa基金,已打造出以Alexa为核心的开发者和硬件生态。   亚马逊加大在物流、云计算和媒体领域的多样化投资。   亚马逊硅谷秘密实验室Lab126,其研发成果落后于其近期在消费科技领域的表现。   新一代物流是亚马逊研发的核心,申请专利占2016年亚马逊申请总专利的80%。   亚马逊在消费品和实体零售领域崭露头角。   1、亚马逊核心业务简介   杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在华尔街对冲基金和科技私募股权集团D.E Shaw & Co.工作时构思出亚马逊的雏形,创建之初将其规划为一家互联网书店。1997年上市时,亚马逊的估值仅为3.81亿美金,20年后,截至2017年3月其股价上涨35000%,总市值达4190亿美金。   过去20年里这家从西雅图以经营互联网书店起家的公司,构建出以电子商务为核心的商业,并在近期出现新的拐点。杰夫·贝佐斯在近期的采访中曾表示,亚马逊的核心依赖于3个支柱——Prime会员服务,AWS云服务,以及开放平台。   Amazon最新的、可能起到支柱性作用的业务是支持语音应用的Alexa平台。   亚马逊用户已经可以通过Alexa平台预定和购买商品,Prime用户通过该平台可以享受到专享优惠和内容,目前在该领域面临苹果、谷歌、沃尔玛、阿里巴巴等强劲对手,如何在创新上跑赢对手将成为关键。   另一个聚焦则是——让钱柜娱乐着迷的亚马逊能否成功转型成为植根于多样化商业模式的集团,AWS作为B2B钱柜娱乐集合,提供一系列像语音和人工智能服务的工具和服务。根据亚马逊近期的招聘信息显示,我们将岗位与垂直部门匹配后得出:33%招聘岗位对应AWS业务,19%招聘岗位对应履约和运营,5%招聘岗位对应Alexa业务。 亚马逊战略解析:为什么它能游走在商业规则之外?   2、亚马逊并购近况   历史上Amazon在并购方面的表现以保守稳健居多,看待标的时多以长远发展为基础,很少受到高估值驱使。Amazon很少大手笔购入高估值平台。他们倾向于通过小规模并购填补业务空白,因此出于对新市场领域拓展扩张的并购数量,要远高于战略并购案的数量。 亚马逊战略解析:为什么它能游走在商业规则之外?   Amazon大手笔并购全食超市,有助于其加速进入超市杂货市场领域,该笔交易使Amazon在一夜之间坐上了超市巨头的位置,直接打击Instacart业务。   同竞争对手相比,Amazon历史投资数据显得更加谨慎。在过去的1年里,Amazon仅完成5家企业的并购。Apple平均每年完成8-12单并购,Facebook近期并购放缓,曾在一年里完成14单并购,Google的并购更加活跃,仅2014年一年就完成了35比交易。 亚马逊战略解析:为什么它能游走在商业规则之外? 亚马逊战略解析:为什么它能游走在商业规则之外?   那么对于亚马逊而言,潜在并购中最看重哪些因素呢?   杰夫·贝佐斯在致股东书中对“蛋糕业务”进行了详细的定义——   “蛋糕业务至少满足和具备以下四个特点:(1)消费者极为推崇、(2)未来能够成长到足够大的规模、(3)能够带来强劲的资本回报、(4)业务在一定时间内能够持续,当遇到这样的投资机遇,请不要错过。”   观察Amazon并购的企业,基本都符合这四项准则。比如鞋零售商Zappos,流媒体平台Twitch,仓储机器人制造商Kiva System,并购后依然保持良好的高速成长。尽管业内人士对Amazon并购Twitch公司持有疑惑,但有分析公司评估:预计Twitch公司2020年年收入将超过10亿美金,估值达到200亿美金。Kiva公司帮助缩减配送中心的运营开支,节约20%费用。   总结,Amazon的并购主要集中在其主要业务的增值服务上,即:AmazonPrime,AWS以及零售平台。尽管Amazon在“蛋糕业务“上进行了投资,但其多数并购依旧采用合理价格并购。 亚马逊战略解析:为什么它能游走在商业规则之外?   投资   亚马逊在企业创投领域,早期投资的零售门户网站收益不佳,投资损失惨重,超过数十亿美金。近几年里,投资标的的分布更为分散,涉及健康医疗、语音识别、物联网以及通讯平台。这些投资大多与亚马逊AWS云服务生态相关,共同组成语音、人工智能、开发者工具、云计算。   2015年6月,Amazon出资1亿美金成立风险投资机构Alexa基金,专注于语音技术和物联网技术领域的投资,支撑Alexa语音服务的周边生态。相比GoogleVentures,Alexa基金规模相对较小,前者每年计划投资1亿美金,2016年荣登最活跃CVC机构第45位。   在过去的2016年里,Amazon企业创投进行的投资仅有3起,通过Alexa基金公司的投资有12起。两个主体投资的投资数量均有所下降。同竞争对手相比,Amazon的投资活跃度基本居中。Google投资频繁,Facebook和Apple公司投资较少,更倾向于直接购买标的公司。   Alexa基金   亚马逊大胆进入AI领域,研发Alexa平台钱柜娱乐,亚马逊企业创投作为领投,将语音技术作为基础设施赋能开放平台。Alexa基金成立不到两年的时间里,累计完成25笔交易,其中7笔在基金成立之初时公布。   Alexa基金主要集中在早期投资(种子轮& A轮),B轮介入主要涉及消费者物联网领域,包括Ecobee(智能家居领域专注于智能温控),Thalmic Labs(手势识别与控制),OwletBaby Care(婴幼儿监测),C轮投资的公司包括智能门铃初创企业Ring。这些初创企业的投资,基本都围绕在未来将大量使用Alexa的智能家居场景,或者新型的人机交互模型。   Alexa基金投资历史数据显示,每月完成1-2笔投资。让人疑惑的是,截至发稿2017年Alexa Fund未进行任何投资。追其原因,可能在于2017年1月,Alexa基金宣布与TechStars开展战略合作,TechStars是物联网领域最为活跃的创业孵化器之一。   Alexa基金投资:几乎全部投资均具备和Alexa智能家居语音控住进行集成的可能。其中包括Rachio(自动喷水灭火系统),TrackR(智能定位追踪器),Nucleus(内部对话系统),Petnet(智能宠物喂食机),Musaic(智能音响),ScoutSecurity(无线家庭安防系统)。上述投资短期看投资回报并不乐观,但从长远上看,对构建Alexa生态系统具有战略意义。   投资Invoxia智能冰箱贴引起广泛关注,Invoxia首次将Alexa语音服务应用于第三方硬件上(目前包括联想等一系列硬件厂商开始与Alexa平台开展合作)。Thalmic Labs项目投资也非常有趣,它的Myo手势控制臂环中已增加Echo控制模式,配合Defined Crowd提供的企业级语音技术和自然语言处理数据程序服务,将覆盖全世界90%的语言(目前Alexa仅支持英语操作)。   Alexa基金与众多活跃的物联网投资方建立合作,包括FelicisVentures和 Intel Capital。在Alexa基金的投资标的中,仅有一起退出,最终将OrangeChef出售给食谱搜索引擎Yummly。   亚马逊企业创投   Amazon作为创投主体的投资频率相对较低,Amazon对其投资策略的表述如下:耐心试验,允许试错,培育中小微,降低预期。然而,近期令人惊讶的是:Amazon开始多样化标的。   从整体趋势上看,亚马逊原本不活跃的投资活动,在2016年继续走低。较2013-2015年,亚马逊2015年至今的股市增幅达7倍之多。也许因为股价的急速增长,使得企业创投开始走低。具体投资事件请参见下图,2015年第三季度投资趋势上扬,完成3笔交易,之后投资数量开始下滑。   尽管投资活动放缓,我们可以发现:亚马逊将资金放入不同的蓝子,投资遍及多个行业。2011-2013年,投资标的仅限于互联网企业,近两年中,亚马逊增加了在媒体、汽车与交通、移动领域的投资。比如,亚马逊通过投资货运公司YodelDelivery Network,将其物流网络和战略经验拓展至英国版图;通过与Twillio开展合作并进行注资,进而支撑AWS云服务开发者社群的业务。   近期亚马逊在健康领域的投资引起广泛关注,投资一家名为GRIL,专注于基因癌症检测的生物科技公司。分析背后原因可能在于,基因染色体排序需要强大的计算能力,未来GRIL、染色体研究及应用将为亚马逊AWS云服务带来更多的前景。目前用户可访问亚马逊网站的illumina窗口,使用由GRIL提供的服务。   观察近期动态,我们得出:亚马逊在开展合作时,也会注入资金。2015年,亚马逊投资云计算平台Acquia,和位于印度的家庭维修服务平台HouseJoy,并与它们开展业务上的合作。Twilio与亚马逊AWS云服务建立合作关系。2016年投资的Ionic Security公司,共同为管制行业提供数据保护的基础设施服务。   通过历史监测数据显示,近5年时间里,亚马逊企业创投更偏向于中后期项目,多数投资规模在1000万-2500万美金之间,有1/3的交易发生在E+轮融资阶段。   值得关注的是,亚马逊经常与当年在早期投资亚马逊的两家财团共同投资项目,亚马逊与两者继续开展合作。   3.知识产权专利近况   在其发展早期,亚马逊专利一直广受热议。在其早期申请的专利中,最为大众所熟知的是名为“一键下单”的专利,一种通过通讯网络下单购物的系统与方法。该项专利自1999年获批之后一直沿用至今,“一键下单”顾名思义是指,基于过往订单和用户数据,钱柜娱乐单击鼠标即可完成下单。值得关注的是,“一键下单”专利有效期将于2017年到期,包括Google在内的众多电子商务公司,都加大了在一键浏览功能上的开发。   在《万货商店:杰夫·贝佐斯和亚马逊时代》中,作者Brad Stone所著的亚马逊发展史传记这样描述到:   批评人士称:一键下单概念尚不成熟,美国专利局批复申请的行为是官僚机构懒政的表现,这一做法有损专利流程。贝佐斯对比并不全盘否认,一方面他是专利改革的倡议者,另一方面他决定利用现状为自己谋取最大优势。1999年末,杰夫·贝佐斯起诉Barnes & Noble侵权并获得胜诉,最终迫使Barnes& Noble在结账环节额外增加一步。亚马逊与竞争对手之间展开激烈的专利战。   从互联网时代开始,亚马逊专利库记录和见证了亚马逊在新业务领域构建的优势。(注:从专利申请到获批公布,存在较长的时间间隔,从数月到两年不等)。   首先看一组数据,亚马逊申请专利数从2009年的248项上升到2013年的1100项。可以看出亚马逊在知识产权专利上的资源投入。该数据与Google公司横向对比,约为后者同期专利申请总数的近1/3。 亚马逊战略解析:为什么它能游走在商业规则之外?   知识产权专利的命名表明了亚马逊在各个阶段对不同业务的侧重。比如在2010年,亚马逊申请的专利关键词主要围绕“电子书”和“内容设备”,为亚马逊Kindle业务做好铺垫。2010-2016年期间,亚马逊推广AWS云服务业务,如何保护虚拟机上的IP成为重中之重,该时期Amazon申请专利的关键词主要为“虚拟机”和“Machine instance”。   亚马逊公布专利的频率以周为单位,从2015-2016年期间公布的专利数据看,关注重点主要集中在无人机和网络安全领域,检索专利关键词主要集中在“无人机”和“加密秘钥”。亚马逊在无人机领域的战略倾斜,主要在于对Amazon Prime Air无人机快递服务的搭建。2013年,CBS 60 Minutes “Amazon”专题节目播出后, 仍处于试验阶段的Amazon PrimeAir 无人机快递服务受到了广泛关注。从2016年至截稿前,已有78项物流专利浮出水面。   亚马逊知识产权专利库中,我们找到一批对未来物流网络具有重大意义的专利。近期一项专利应用申请,可以推测得出:亚马逊正在进行有关空中航母配送中心的实验,我们称之为AFC。 亚马逊战略解析:为什么它能游走在商业规则之外?   另一项专利关于无人机网状网络(mesh network),用于无人机周边环境预警。近期公布的专利图纸中显示,亚马逊配送中心使用机器人通过空中传递方式完成订单的分拣和装箱。 亚马逊战略解析:为什么它能游走在商业规则之外?   (本文来自风险投资数据监测机构CBINSIGHTS,编译Shann Luo。)
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