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天猫换口号了 这是它最大一次品牌升级

2017年05月26日 09:32  来源:界面
天猫换口号了 这是它最大一次品牌升级   5月23日,天猫在上海召开发布会,宣布其品牌SLOGAN从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”,这是其成立以来最大规模的一次品牌升级。   “天猫或者阿里巴巴还是给别人一个卖货的形象,我们希望改变这个印象。天猫最早是卖货的,后来是开旗舰店的,而现在,天猫正在变成品牌营销主阵地。”阿里巴巴集团CMO董本洪向界面表示。   董本洪认为消费者现在面临的需求痛点并不是找不到买东西的渠道,而是不确定选什么品牌。搭建货架是有价值的,但当货架越来越多的时候,更重要的事就变成了把货架摆在更好的位置。原本电商平台只需要依靠连接消费者和商家即可以聚集流量,而现在,它们不得不寻找新的流量驱动力。   “玩物立志”“无微不智”“独乐自在”“乐活绿动”“人设自由”,这是天猫在发布会上给出的5个消费趋向关键词。   这5个关键词也出现在了天猫最新的广告海报中。你可以感受一下画风,这并不像那个只懂喊促销,催促你走过路过不要错过的天猫了。 天猫换口号了 这是它最大一次品牌升级   天猫理想生活海报-App截图 天猫换口号了 这是它最大一次品牌升级   天猫理想生活海报-上海地铁   根据阿里最新季度财报,截至2017年3月,在福布斯全球最具价值品牌100强中,有75%的消费品牌已进驻天猫。同时基于阿里巴巴5.07亿平台月活用户和交易数据,天猫在洞察消费者需求趋向上具有天然的优势。   另一方面,基于天猫在消费者需求趋势上的洞察,天猫还可以帮助品牌方更迅速地进行研发生产转型。实际上,天猫依靠C2B反向定制,已孵化了洗碗机、洗烘一体洗衣机、扫地机器人、美容仪等品类。   2002年被德国厨电老大西门子家电带入中国市场的洗碗机,十多年来一直属于小众钱柜娱乐,而在2015年,天猫平台数据显示,洗碗机同比增速超过120%,后台洗碗机搜索指数正不断攀升。于是,天猫找到几大家电巨头,孵化洗碗机品类。2016年美的阿里智能洗碗机卖出350万台,之后,老板、海尔、华帝、九阳等品牌也纷纷建立洗碗机事业部。   天猫要做品牌榜单,目标是导购   在这一次的升级中,天猫把自制品牌趋势榜单作为了一个连接消费者和品牌的主要工具 。   在发布会上,天猫同时推出了一个《理想生活趋势榜单》,未来天猫还计划在未来发布更多榜单。根据天猫营销平台事业部总经理刘博(花名:家洛)介绍,天猫会在每月进行趋势发布,目标是成为品牌创新和消费者“剁手”的风向标。榜单将会逐步嵌入到天猫的未来发展战略,成为常态化运营。   实际上在此之前,天猫已经进行过榜单尝试。今年38女王节期间,天猫就曾给出过300个榜单。   据刘博透露,天猫榜单将分为三级:顶级榜单,包括天猫品牌力榜单和天猫趋势榜单;第二级为行业榜单,第三级则是UGC化的网红、KOL自制榜单。   “品牌商不会具体参与,完全是基于平台大数据。但我们不会用一个简单钱柜娱乐额和钱柜娱乐数字判断品牌力。品牌力表现不仅仅是销量和钱柜娱乐额,而是这个品牌在这个行业的综合实力,”刘博表示,“这件事情我们会专题做。接下来我们整个市场部和公关团队,会专门去发布,发布的时间我们还没有确定,只是这个方向。”   为了展现这些榜单,天猫App特地设立了品牌趋势榜单的入口,同时设置了各种品牌导购入口,包括“品牌直播”、“大牌入驻”、“什么牌子好”、“品牌焕新”。除此之外,你可以根据兴趣在这里关注各种品类推荐账号,以及品牌或者店铺自己的账号。 天猫换口号了 这是它最大一次品牌升级   天猫App导购界面   天猫为什么要做这些改变?天猫的危机、野心和新定位   “不是我们想改变,是消费者在改变。所谓的消费升级,也就是消费者今天有足够的可支配的预算,再也不是只想买东西,而是买的好。”董本洪这样解释了天猫这项重大变化的初衷。   更重要的还有,竞争对手在改变。   一方面,不同级别垂直领域的小型电商越来越多,比如在母婴,生鲜,以及跨境电商领域都有多家。另一方面,那些做内容的公司都最终把商业变现方式放在了电商上。比如下厨房通过菜谱场景自然切入食材和烹饪工具电商,而且,这些平台的优势在于,它们常常自带天然的场景,因而具有更强的转化率。更典型的是,在微博、微信,以及快手等等社区平台上成长起来的网红、KOL、自自媒体,电商毫无疑问地成为其流量变现的重要出口。   电商平台本身效率提升的空间越来越小,各类电商平台逐渐趋于同质化,单纯的像货架一般的促销已经无法形成差异化。   居安思危,天猫不得不参与到消费者和品牌之间的连接关系之中,保护好对流量的控制权。从货架转换到导购,引导消费者选择品牌,帮助品牌营销,以及建立二者之间的连接关系,这是天猫给自己新的角色定位。
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