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品牌想改名字?这件事可没那么简单

2017年06月02日 13:02  来源:界面
品牌想改名字?这件事可没那么简单   人的名字是一个人的最大的品牌标识,所以,一般人一辈子基本上不会改名,因为改了就不是自己了。其实,最早的企业品牌也都是以个人的名字命名的,在中国,比如王老吉的凉茶、王守义的十三香……在国外就更多了,阿玛尼、沃尔玛、波音、迪士尼、保时捷等品牌,不仅也是以人名命名,从创始至今,品牌名没有改过。   当然,也有改名改得非常成功的,比如宝马刚进入中国的时候采用了BMW的音译名“巴依尔”,有点像内蒙古的某个地名。那么问题来了,如果一个品牌突然改名,到底是好事还是坏事呢?今天过节,也是“补课”好时机,大叔今天聊聊。   大叔先亮明自己的观点:品牌尽量别改名。至少上文提到的品牌都是如此,因为对于一个企业来说,品牌改名本身的风险性极强,尤其是对于品牌认知度和熟悉度来说,可能用户对你已经有了固有的认知(当然也可以理解为熟悉感),你突然换个名字,一切都是新的,之前的广告费也都打水漂了。   但是,万一品牌就是希望要给用户一个全新的自己呢?那改名就是首要任务!大叔的团队找了几个成功的案例,让我们看看,他们有啥共同点?   滴滴打车→滴滴出行   2015年9月,随着业务的拓展,滴滴逐渐涵盖了出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等出行方式,从而正式战略、品牌升级,在成立三周年之际由“滴滴打车”改名为“滴滴出行”,以此表达自己从一个单一的出租车叫车平台向综合移动出行平台的跃升。所以,滴滴改名更多的是业务升级、市场拓展先行后的品牌“跟进”,也就是说原名“滴滴打车”已经无法涵盖滴滴扩展的业务线了,他必须改名。   从用户角度,这次改名带来的陌生感相对较小,因为不管是“滴滴打车”还是“滴滴出行”,都是“滴滴”,品牌认知和用户习惯不会受到太大影响,重点是钱柜娱乐功能,滴滴巧妙地把“出行”功能都塞到了一个app里,可以很好地实现用户体验的过度和升级。 品牌想改名字?这件事可没那么简单   淘宝商城→天猫   2012年的1月,“淘宝商城”改名为天猫,其最大的目的是为了将“淘宝商城”与“淘宝”区别开,而对于新名字“天猫”,官方解释为“猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。” 品牌想改名字?这件事可没那么简单   从战略角度来讲,将b2c和传统c2c业务分离,打造品质、品牌性购物平台,相当于“批发市场”到“精品店”的转变,怎么说呢?“批发市场”呈无序状态,融合了C端B端,也就意味着质量和来源参差,甚至是假货,这个“帽子”淘宝至今没有摘掉,显然,必须要通过改名的方式来实现。天猫就是“精品店”概念,由平台严格把关,定向直接邀请品牌方。   对于用户来说,在当时,改名确实引发了不少的吐槽和不习惯,但随着时间的推移,“有序”模式的益处得以体现,甚至后续打造出了双11购物节、超级品牌日等特色节目,使得声量扩大。而今,有谁还记得“淘宝商城”呢?当然,天猫的成功,与大量的广告市场投放也不无关系。   阿里旅行→飞猪   2016年10月,“阿里旅行”升级为全新品牌“飞猪”,英文名“Fliggy”。其实这已经阿里旅行的第二次改名,2014年,当时的淘宝旅行改名为“阿里旅行·去啊”,彼时,去哪儿做得风生水起,阿里的“去啊”直接PK“去哪儿”,还出了一波旅行品牌的借势系列海报。 品牌想改名字?这件事可没那么简单   显然,阿里对“去啊”这个名字不太满意,因为总感觉是在追随,所以,仅仅过了2年,再次改名为“飞猪”,大叔认为,此次改名有2个主要目的是增加辨识度,与“阿里旅行·去啊”进行区分,也与“去哪儿”等同类品牌明显区分,从而在营销层面更易被认知。   从用户角度来说,由于“阿里旅行”到“飞猪”的全新更改,存在着极大的不习惯,也就导致了后续企业需要为新名称的曝光做出系列传播,以此稳固老用户,吸引年轻群体。但飞猪对信仰穆斯林的用户来说,有一些争议。   vipabc → tutorabc   2017年5月26日,在线英语教育平台vipabc改名为“tutorabc”,这名字一改,对不少英文本来就不太好的用户来说有点懵,但其实确实一个妙招。实际上,此次改名最主要的是明确其钱柜娱乐的业务属性。怎么解释呢? 品牌想改名字?这件事可没那么简单   tutor意为家庭教师,abc代指英语,“tutorabc”顾名思义,就是教英语的家庭教师,较之前来看,更直观地体现这是一个英语教学品牌。虽然借着前期的大量广告,“vipabc”有了较高的知名度,但对于大众来说,第一眼单纯看名字,无法马上看懂什么意思,而tutorabc则显而易见,且更加专业。   战略层面来说,这其实是iTutorGroup集团全球品牌战略格局的升级,将旗下在线教育业务明显区分,“tutorabc”为面向全球的成人英语学习者的在线英语教育品牌,“TutorMing”为面向全球的汉语学习者的在线汉语教育品牌,“vipjr”面向全球青少儿的英语、数学、托福雅思等课程学习平台。   钱柜娱乐层面,“tutorabc”提供24小时在线授课,且主打授课老师在其领域的深厚造诣,tutor更能体现“随身家教”和“随选专家”的理念,直接钱柜娱乐特性。从用户角度来说,也更能直观的区分,一定意义上说,以后再也不用vipabc、vipjr傻傻分不清楚。大叔看到,“tutorabc”已经开启新一轮的品牌推广。   大叔特别在这里想提的是,无论品牌改什么名字,你为用户提供的服务才是最好的口碑,以tutorabc为例,改名之后的“专业性”品牌印象更强了,它马上推出一系列符合“随身家教”这样理念的服务来做支撑,很好地保持了一致性。   Ofo共享单车→ofo小黄车   2017年5月17日,共享单车品牌ofo宣布其品牌名称由“ofo共享单车”变为“ofo小黄车”。 其实,在官方正式改名之前,创始人戴维在公开场合也多次以“小黄车”代指“ofo共享单车”。 品牌想改名字?这件事可没那么简单   虽然“ofo”的形象也是自行车,但是显然“小黄车”的辨识度更高,实际上,在共享单车领域,多个品牌也都是以车身的颜色进行区分,这也是给用户的第一直观感受,反而“共享单车”这几个字实际上是“企业模式”的概念,不具有个性化。   大叔认为,有明显品牌辨识度的颜色自然成了共享单车最重要的品牌资产之一。改名“ofo小黄车”,让ofo比竞争对手更贴近用户,进一步加深了用户心中的品牌感知度和品牌印记。另一方面,“ofo小黄车”的品牌名称也与其强化的年轻、轻松有趣、有活力的品牌主张更契合。   基于上述几个案例总结品牌改名的三大原则:   1.品牌改名一定是首先服务于业务扩张或定位调整,而不是迎合消费者。   朗朗上口的名字有很多,但第一眼让用户感知品牌的定位或者服务内容,才是更关键的。品牌改名的原动力,一定是基于业务的调整,而非单纯的好记。从以上五个案例,都能十分清晰地传递这个信息,千万不能本末倒置。   那么问题来了,品牌什么时候能改名字呢?大叔认为,是其业务扩张带来的品牌升级,原有名称无法承接的时候。也就是说,当名称不能成为品牌的代名词,反而成为业务的“局限”,那么改名就是必选项。而对于之前名称所积累的认知度,大叔认为,当断不断反受其乱。瞬息万变的市场,业务先行。   以tutorabc为例,改名不仅仅是品牌的一次全新升级,更代表着一如既往的专业服务,这种对英文培训的专业度的提升和精准化,可以十分准确地击中用户的需求,大叔认为是一次非常不错的尝试,和天猫、飞猪和滴滴都有异曲同工之妙。   你可能还有疑问,ofo改名,难道不是为了迎合消费者吗?其实不然,大叔认为主要是之前的名字起得有硬伤,现在是做了一个优化。   2.品牌改名最好是微调,如果面目全非就得有一个充足的理由。   这句话看似是一句废话,其实不然。从以上五个案例可以看出,滴滴出行和tutorabc都是做了微调,而飞猪和天猫,两个阿里旗下的子品牌都是彻底改变。   为什么会出现如此大的不同呢?前者实际上是基于业务定位的扩张或更准确,比如滴滴出行和tutorabc,而后者则是希望与之前的品牌名完全彻底的分开,给用户一个全新的认知。怎么解释呢?比如“飞猪”是因为之前的“去啊”太靠近竞品,而“天猫”则是完全要隔断与淘宝假货的关系。   实际上,大叔认为,品牌如果因为业务的关系一定要改名,尽量是微调,比如保留一部分之前的品牌元素或者文案,这样,至少对用户的感受有一致性或者延续性。但如果改得面目全非,就是等于之前的所有广告费白花了,所以大叔其实不建议品牌这么做。   以tutorabc为例,姚明作为其多年的代言人,继续为其站台,再加上有延续性元素的品牌新名字,可以给消费者安全感和熟悉感的同时,又能很好地接受其专业,所谓“加料不加价”。   3.品牌改名后一定要迅速追加公关和广告,向消费者充分做好解释工作。   品牌改名本身就是一个重要的公关事件,正式宣布之后,应该迅速通过“公关+广告”的传播增加新名字的曝光度,让消费者重新认知品牌,再重新认可你的业务,这虽然是一个漫长的过程,但必须快速行动,向消费者进行充分和多次的解释。   以上5个案例均是在更名之后,快速地进行了新的投放。   大叔认为,对于品牌来说,改名引发的用户“不适感”是“变革”必然引发的症状,但从另一角度来说也是机遇,以此调整战略布局,或细分、或扩张、或更贴近消费者,从长远角度来看,这是品牌发展的需求,或者说是业务发展的需求。也有很多品牌改名后不但没有降低品牌认知,更因品牌、战略、钱柜娱乐等升级调整使得品牌更加贴近消费者,当然,最关键的还是你的改名与你提供的服务要保持一致性,甚至更好,这对用户来说,才是最实在的体验。
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