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与耐克合作打造“KYRIE之家” Airbnb为何热衷体育营销?

2017年07月27日 09:19  来源:懒熊体育
与耐克合作打造“KYRIE之家”,Airbnb为何热衷体育营销?   “如果在北京有套房子,那么就意味着一辈子的机会。”凯里·欧文(Kyrie Irving)在昨日参观完耐克和爱彼迎(下文称Airbnb)为他在北京搭建的“KYRIE之家”后,在自己的Instagram上这样说。 与耐克合作打造“KYRIE之家”,Airbnb为何热衷体育营销?   这个“KYRIE之家”可不是一个为了欧文中国行而随意搭建的房子,从外形设计到屋内的每一个细节都真实还原了欧文小时候在美国生活过的家。 与耐克合作打造“KYRIE之家”,Airbnb为何热衷体育营销? 与耐克合作打造“KYRIE之家”,Airbnb为何热衷体育营销?   ▲耐克和Airbnb合作的“KYRIE之家”   “KYRIE之家”占地面积最大的区域是一块篮球场。球场上摆放着四张床和四个按照速贷球馆更衣室标准打造的衣柜,被Airbnb选中的四位幸运球迷将在“KYRIE之家”度过特别的一夜。欧文将与他们在这里进行交流互动,甚至会在屋里的球场上跟四位球迷切磋球技。   “KYRIE之家”是Airbnb的系列活动“奇屋一夜”(Night At)的又一新作。“奇屋一夜”一直是 Airbnb一个重要的营销工具,他们既会自己在全球各地找一些独一无二的房源供用户申请体验,也会和其他的品牌进行联动营销,比如植入了 SONOS 音响的主题屋、在万圣节这天去巴黎地下墓穴和 600 万具尸骨同眠等等。   选择与耐克、与欧文合作推出“奇屋一夜”活动,这已不是Airbnb第一次与体育领域结缘。自创立之初,“体育”二字就是Airbnb的营销关键词之一。   巴西是Airbnb的福地   2014年世界杯在巴西举办。根据《Successful Meetings》的报道,一个月的时间内,约有343万球迷进入巴西——这远远超过了巴西酒店业的游客承载量,巴西的酒店住房数量因此吃紧。国际足联向Airbnb求助。于是,Airbnb顺理成章地被国际足联“钦点”成为了官方的住房供应商。据《Successful Meetings》统计,观看世界杯的游客中,有20%选择用Airbnb解决住宿问题。光在里约这一个城市,Airbnb提供了1万8千间住房,在世界杯期间为12万名球迷解决了住宿问题。 与耐克合作打造“KYRIE之家”,Airbnb为何热衷体育营销?   ▲Airbnb的里约奥运订房页面   2016年里约奥运会,情况与两年前几乎一样。里约的酒店住房数量严重短缺。咨询机构STR Global的统计数据显示,里约作为巴西第二大城市,人口超过600万,但是酒店房间数量却不足3万间,无法容纳奥运期间涌入这座城市的大批游客。奥运期间里约会接待将近100万游客,其中35万名为国际游客,巴西本地游客达到65万。而对于经济条件并不富裕的巴西本地游客来说,价格高昂的酒店住宿对他们来讲可不是一个好选择。因此,更加廉价且更具个性化的Airbnb就成了他们的首选。   短时间内连续两次举办世界性大赛,显露出了巴西在举办体育赛事上的很多短板。但这也让Airbnb在巴西甚至南美洲市场站稳了脚跟。   非要住酒店?   通过“奇屋一夜”的品牌营销活动,Airbnb给球迷们脑中植入了一个观念:去外地观看比赛没必要住酒店。   NBA芝加哥公牛队的主场——联合中心球馆(United Center)一直是篮球迷心中的“圣地”。因为这里是见证篮球之神迈克尔·乔丹(Michael Jordan)传奇的地方。而Airbnb就曾在联合中心球馆开展过“奇屋一夜”活动。在众多的公牛队粉丝中,一位80岁的老奶奶和她27岁的孙女幸运地被邀请到联合中心球馆住一宿。公牛队名宿斯科特·皮蓬(Scottie Pippen)作为房东带领祖孙俩参与了比赛当天公牛队的一系列活动。   很多从外地前来观看NBA比赛的球迷一般需要在当地短期住宿,但是传统酒店的价格也许较贵,对于很多收入水平不高的球迷来说,他们会更愿意选择Airbnb。   与耐克深入合作   Airbnb和耐克的合作也并非首次。2016年 10 月,耐克旗下的运动员凯文·杜兰特(Kevin Durant) 就在品牌的支持下到 Airbnb 上挂了一个房间,邀请人们到他在金州湾区的“家”中来参观。 与耐克合作打造“KYRIE之家”,Airbnb为何热衷体育营销?   ▲Airbnb和耐克为杜兰特打造的“KD's Gallery”   2017年5月,耐克在意大利蒙扎举行了筹备已久的“Breaking 2”马拉松挑战。这次Airbnb与耐克合作推出的“奇屋一夜”,则是挑选 10 名消费者前往蒙扎,在距离蒙扎马拉松赛道终点线 700 米的蒙扎公园露营地住宿。 与耐克合作打造“KYRIE之家”,Airbnb为何热衷体育营销?   ▲Airbnb的“Breaking2”订房页面   今年2月24日,Airbnb 欧洲的营销总监卡罗琳·胡达克(Caroline Hudack)在一场伦敦的发布会上表示:“公司快速的节奏让公司建立伙伴关系有点困难。”而像耐克这样的合作伙伴们仍然很需要在亚洲、南美洲等地区提高品牌知名度。这种互惠共赢的关系促生了Airbnb各式各样的“奇屋一夜”。   为何热衷体育营销?   Airbnb盯上体育活动作为营销重点,主要原因有两点:   第一是人群。通过分析,可以发现Airbnb的用户群体特征:互联网的拥趸、对共享经济的支持者、收入水平不高。而这一类用户群体跟体育活动的爱好者群体有很大的重叠。   第二是人流量。本次欧文中国行,就吸引了全国各地的欧文球迷前来北京参与活动,希望能够有机会能够见到自己的偶像。而数量众多的外地球迷必须在北京停留一到两天,这一两天的短暂停留,就是Airbnb所瞄准的商机。 与耐克合作打造“KYRIE之家”,Airbnb为何热衷体育营销?   ▲欧文的到来吸引了众多球迷   根据《经济学人》(The Economist)的报道,截止到2016年,Airbnb已经至少从传统酒店业的利润中攫取了10%。这虽然对高端酒店业市场影响不大,但在中低端市场,这足以让某些旅游酒店公司感到很难受。   正如一位巴西的Airbnb房东所说:“现在的房客,他们真的很喜欢呆在‘家里’,节省开支,并且能够受到很好的招待。”对于体育活动的参与者来说,住在当地人家里也许是一个不错的选择。
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