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95后女孩是如何靠做印花品牌 获千万元Pre-A轮融资的?

2017年08月10日 15:10  来源:36氪  作者:邓痕痕
核心提要:印花的创作并不复杂。
  主打印花的生活方式品牌“石榴集Pom&Co”即将完成千万元级 Pre-A 轮融资,资方为日播集团。石榴集曾于 2016 年获得 400 万元天使轮融资,资方为经纬中国和真格基金。   石榴集的创始人石榴从布朗大学辍学创业,曾在伦敦中央圣马丁学院交换。她做过一个行为艺术“365天穿旗袍”,出版过图书《可我就是爱旗袍》。带着对旗袍的爱,石榴试过推出旗袍品牌,但因品类太小众而作罢。顺着女装、美学、强记忆点等思路探寻,最终选择印花作为切入点。   一年前我们采访过石榴,那时石榴集钱柜娱乐刚刚上线。经过一年打磨,目前石榴集已经有女装、家居用品等 150-200 个 SKU,月复购 18%。石榴和我们分享了她对印花产业的看法,以及石榴集这一年来的发展历程。   为什么是印花?   在看电影《花样年华》时,石榴发现,张曼玉在里面换了一身又一身曼妙的旗袍,式样其实没有太大变化,真正引人注目的是印花。   石榴认为,品牌选择印花切入有三个好处:1)印花有普世性,以印花元素做女装,女装高频易获客,遇到天花板又能扩展到家居用品等品类;2)欧美已有成熟的印花产业,以及印花品牌,中国此领域仍是空白,品牌能率先抢占消费者认知;3)印花的创作不复杂,有特定规律,这就保证了石榴集能持续获取优质的印花设计。   虽然印花在某些人的刻板印象中代表着土、俗、难驾驭,但那是因为在国内还没有成熟且专业的印花创作体系。即使有学校开设了印花专业,学生毕业后都去设计窗帘、床单了。而在欧美,美丽的印花品牌各具特色。比如英国的国宝级印花面料 Liberty,在 140 多年的品牌历史中,生产了 43000种原创印花,既有传统英式田园风格的清新甜美,又有贵族般的典雅端庄;还比如很多人熟悉的 Cath Kidston,把摩登少女感的小碎花演绎得淋漓尽致。 创始人石榴   既然好的印花设计在欧美,石榴集因此一直从欧美的专业 Studio 采购印花图案。经过一段时间磨合,他们发展了一批稳定合作方,比如 Spring Fresh Studio。   当然,不是所有印花都好看,也不是所有印花都适用于中国女孩。石榴认为,团队的核心竞争力是审美,即对印花的把控和筛选。那么这个审美标准是什么呢?石榴承认,很难用准确的语言去描述,但从大方向上看,石榴集会选择适合亚洲人肤色的、手绘的、唯美的。从始至终,只有两位合伙人能去选印花,这个过程既在不断通过品牌输出她们的审美和风格,也在持续锻炼她们挑选印花的眼光。   品牌是一种态度   截止今年 8 月,石榴集恰好走过一个全年。回顾这一年,石榴集在供应链和钱柜娱乐方面都逐渐形成了自己的体系。   对女装来说,做工上的一个细节也会影响一批货的成败,因此不断尝试、筛选供应商非常关键。在供应链方面,从上文提到的印花,到面料商、印花工厂、加工厂,石榴集已经磨合出了相对稳定的合作关系。通常石榴集会和中型厂家合作,首单先做 100 件左右,然后根据生产、预售情况翻单。石榴集的用户也很习惯预售模式,通过提前知道用户偏好,有效避免库存积压。   虽然石榴集的印花有 100 多种,但面料只需要五、六种优质的,比如不皱的纯棉、不同克重的雪纺、牛奶丝,这使得布料起订量很大,且能按需定制。同时,数码印花技术的变革也大大降低了生产成本。在 2013 年前,印一米布要 40 元钱,如今只需十几块钱。据石榴介绍,最近新出的技术能把成本进一步降低到 5 元一米。   供应链是基础,而在下游的钱柜娱乐与品牌打造方面,石榴集经历了三个阶段。今年 3 月前,石榴集主要通过自媒体转化钱柜娱乐,3 月到 5 月,开始发力小红书、天猫等渠道,而从 5 月开始,他们开始把衣服拿给明星穿,比如唐嫣、佟丽娅、胡可等,进行品牌营销。目前石榴集的全年钱柜娱乐额约为 2000 万元,其中天猫占 60%,小红书 25% ,微信跟淘宝15%,未来石榴集也会走到线下。   在石榴看来,品牌是一种态度,创始人一定要形成自己的风格和审美取向,不能被用户牵着鼻子走。做品牌分为三个层次,首先是基础钱柜娱乐,石榴集是一个传递美的品牌,钱柜娱乐好才会有复购;其次是营销,现在的营销相对浅层次,比如投放广告、找明星带货等;   第三个层面则是讲好故事,展现品牌的精神内核。比如,石榴集会把钱柜娱乐和艺术文化结合,推出民国女神系列、塞拉菲尼系列(《塞拉菲尼抄本》是世界著名的无字书),还比如,他们计划巧用印花布料做公益活动。在这个层面上,石榴集传递的不仅是美,而是更深层的精神构想,是对美好生活的向往。
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