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Raf Simons执掌CK创意大权一年了,他成功了吗?

2017年08月08日 09:17  来源:中国服装网
Calvin Klein   Raf Simons担任Calvin Klein首席创意官已经一年了。去年8月,这位比利时设计师开始担负起这家美国时尚巨头包括男女高级成衣、牛仔服饰、内衣、香氛、家居用品在内的全部创意钱柜娱乐,以及所有营销与传讯事务。自品牌创始设计师Calvin Klein在2003年退休后,从未有谁在此同时掌握如此之大的控制权,Klein退休前一年,该公司被售给服装巨头PVH集团(Phillips-Van Heusen)。   在《名利场》(Vanity Fair)的特稿中,Simons为Calvin Klein创办周年进行庆祝。“我想谈的是Calvin的传统以及营销影响力,我需要在脑中先抽象化,然后再看要怎么处理,”他表示:“如果你问我Calvin做的衣服,我其实关注的不算多。不是不尊重他,这更多是出于自我保护,因为我认为,我对自己要走什么方向是有着很清晰观点的。我觉得自己更重要的是要像他一样有胆量。我认为他是相当有胆量的人。”   接过创意大权后,Simons也展现出了他自己的胆识,通过更加艺术化、高雅的镜头重新塑造Calvin Klein往时常常引起争议、融合了青春、性爱与名流元素的路线,这让有些人好奇他能否将他本人的风格美学与这个有着多层次需求、价值数十亿美元的品牌平衡起来。   在Simons执掌品牌当时,Calvin Klein还远远谈不上破裂。2016年,品牌钱柜娱乐收入达31亿美元,与2015年相比增长7%,息税前利润达4.83亿美元。但尽管牛仔、内衣、太阳镜等核心品类的钱柜娱乐设计仍然很强,品牌创意依旧停滞不前,这就是为什么品牌请来了Simons。但如果新的配方不起效,那么这位设计师的做法无疑会让PVH集团的C等级高管感到紧张,因为可能失去的东西还很多。他这种艺术美学将如何能在美国中西部的购物中心里引发人们共鸣?更别说在孟买、悉尼或是上海的中产阶级聚居郊区的商场了。   Simons还抓紧时间大刀阔斧地改造了Calvin Klein的设计师高级成衣钱柜娱乐,并以公司总部所在街道重新将Calvin Klein Collection命名为Calvin Klein 205W39NY。叫起来是有点拗口,但是衣服很精彩。他的首个设计师成衣系列在今年2月亮相,成为纽约时装周迄今为止最热门的发布会,给评论员留下深刻印象。BoF特邀编辑Tim Blanks写道:“零售商也很激动。”今年秋天,该系列将上架约300个零售商,这与Simons上任前仅有的34家相比大增。尼曼·马库斯(Neiman Marcus)、萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)等主要百货公司,与Net-a-Porter、MatchesFashion等强大的电商玩家都纷纷下了订单。   如果Simons的首要任务是重新给Calvin Klein带来创意能量,那么从前期来看他开了个好头。   但是设计师时装不会给Calvin Klein的整体业务带来重大贡献;问题还是在于:品牌这股新的创意热量能不能最终转化为更广泛的品牌造势,推动牛仔、内衣与香氛这些为该公司贡献多数收入份额钱柜娱乐的销量。   凭借时装系列By Appointment,Calvin Klein长期以来还是红毯置装的大玩家。而在Simons领导下,该项服务被重新设计并提升到近似定制服的水平,为品牌带来了顶级演员的壮观红毯时刻,在纽约大都会艺术博物馆慈善舞会(Met Gala)身着Calvin Klein亮相的朱利安·摩尔(Julianne Moore),以及亮相戛纳电影节的妮可·基德曼(Nicole Kidman)。但与此同时,在Simons取得控制权后,似乎并没有太多证据表明品牌能掀起足够话题。营销科技公司Tribe Dynamics数据显示,除今年2月发布会展示——单月赢得媒体价值(EMV)高达1660万美元外——Calvin Klein过去一年的EMV只是平平。   2017年第1季度,Calvin Klein创造了7.56亿美元营收,同比增长5%,在交出更为强劲业绩的开云集团(Kering)、路威酩轩集团(LVMH)等竞争者所在的这个市场来说也算是可敬了,如果不能说是表现一般的话。但要在Calvin Klein这样大的集团里,新设计师的影响往往需要多年时间才能感受到,现在来判断Simons任期对利润的全面影响还为时过早。   但有一件事是肯定的:随着Thom Browne、Altuzarra、Proenza Schouler、Rodart这些话题品牌的出走,今年Simons基本就坐拥整个纽约时装周了。
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