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Levi’s首席执行官Chip Bergh:抓住科技创新带来的机遇

2018年01月09日 11:11  来源:BOF商业评论
Chip Bergh   在BoF与麦肯锡合作撰写的《2018年度全球时尚业态报告》中,五位品牌CEO与BoF进行对话,探讨品牌该如何发扬企业文化,面对新兴科技的挑战,执行何种商业对策,才能在瞬息万变的时尚行业保持竞争力。第四位是Levi’s首席执行官Chip Bergh,他谈到大型电商平台的重要性,美国市场的不确定性,以及新兴科技带来的商机。   记者:你认为有哪些话题能够定义整个2017年?   Chip Bergh(以下简称CB):眼下,来自不同领域的力量正在颠覆时尚产业。无论是美国的亚马逊(Amazon),欧洲的Zalando,还是中国的天猫商城,这些体量庞大、实力惊人的纯电商玩家不断进化,颠覆了传统渠道。如今网络提升了透明度,多方比价购物成为可能,现在消费者明显比过去任何时候都能更快掌握更多信息,期望与标准也比五六年前更高。品牌更在乎的还有速度与灵活度,每家公司都试图搞清楚,推动钱柜娱乐上市的时候,如何更“智能”、速度更快、反应更灵敏,及时响应不断变化的市场信号,减轻库存压力。   记者:你怎么看中国市场?   CB:中国市场的一切都在以高速发展。在中国,所有西方的发展趋势都被放大了好多倍后呈现,因为中国此前发展相对落后——而现在看来则几乎是冲在了最前面。天猫商城及其母公司阿里巴巴集团实现了大幅增长。五六年前,中国多数电子商务是以到货付现金的方式结算的,那时会有专人把快递送上门,你试穿之后留下想要的钱柜娱乐,然后付款。当时不存在真正意义上的财务透明度,中国消费者彼时尚未开始广泛使用信用卡。当时也没有支付宝、微信支付等支付方式,但现在他们都不怎么用钱包了。一切都数字化了,一切事情的发展速度令人叹为观止——仅在中国(大陆)的活跃微信用户就高达6亿。   记者:对Levi’s这样的品牌来说,这些大型在线电商平台是不是难以割舍?   CB:我们直接卖货给亚马逊也有一段时间了,亚马逊是我们的主要客户,在美国,亚马逊还是我们增长最快的客户,是我们的全球10大客户之一。美国市场之外,天猫商城、Zalando还有印度的Flipkart都是大客户。我认为,品牌确实要首先考虑对每位大客户的战略,他们有多想参与进来,参与到什么程度?你无法忽视的是,这些平台多数上有许多第三方商店,所以不管你喜不喜欢,他们都会成为你的品牌的第三方市场。无论如何,你的品牌都会出现在这些网站。   我希望在这些平台上,对自家品牌的控制权尽可能多;这样对我们来说,要比交由第三方市场进行控制更好。多数情况下,在目前我们采用的所有主要在线平台中,建立的多数业务都发展得很健康。   记者:与亚马逊这样的公司合作,最大的挑战是什么?   CB:如今最大的挑战来自亚马逊的自营品牌。随着时间的发展,他们的服饰钱柜娱乐规模将变得十分可观。这些业务目前已经很大了,差不多达到200亿美元。他们还没做自营牛仔品牌,但一直不间断地收集现有消费者的大量数据。随着时间的推移,它们收集的这些消费者数据拥有的力量才是最大的。这只是时间问题。你将不得不喜欢这些品牌,与其合作,或是结成合伙关系,承认并尊重他们业务规模,逐渐意识到他们可能成为你的竞争对手。   记者:在美国,批发业务也面临着挑战。   CB:没错,在我们最大的市场、最大的渠道中,我们一些最大的客户都在面临难题。这也是我刚才谈及的“颠覆”的一部分。目前美国依旧占据我们半数业务,而全美约70%的业务都来自批发——这样你可以自己算算看。该公司的总体业绩大约有三分之一属于这一渠道,主要归功于几个非常重要的客户。   我们很难预测美国目前的政治环境。我们可以尝试去发挥一些影响,但这最终不在我们的控制范围,我们能控制的只有我们的行为。   我认为这将会有所改变,可能需要一两年时间,不过我认为我们的批发业务并没有开始萎缩。其他批发商也有表现相当好的,包括一些小型连锁店。某种程度上,这个问题主要和分销、渠道数量以及你在这些渠道中的业务实力有关。面对部分大客户无可避免的关店举措,我们考虑的是:我们在哪里还有机会开设新的渠道?不一定以我们品牌的零售业务角度出发,而是能够给我们带来潜在机会的其他批发商客户。   记者:而且美国的经济和政治形势依然不明朗,财政与贸易政策、美元、移民问题都存在很多不确定因素。这些会带来什么样的影响?   CB:有些局势的未来发展比较悲观了,比如推动边界调整税、北美贸易协议(NAFTA)的分崩离析。任何一件事都可能对美国服装产业带来重大影响。两三个月前,我到华盛顿特区出差,和一些政府部门还有参议院、众议员就边境调整税问题会面。对Levi Strauss&Company来说,如果边界调整税真正实行,这家公司就没钱可赚了,我们的盈利率都会变成负数。这就是边境调整税对我们的影响。约99%的服装行业依赖进口。这项税收将采用的运作方式,注定了我们不得不将进口货物按价值总额纳税。   北美自由贸易协定未来会有什么影响?没有人知道。我们现在正在努力谈判,但是时不时地,你也会听到“我们只要远离NAFTA就行了”。最难预期的就是政府最终决策的不可预测性。   记者:在这段无法预测的时期里,你的策略是什么?   CB:从创立之初至今,我们已经走过了164年。我们见证了美国30多位总统及其政府团队,什么都经历过了。我们经历过了两次世界大战,经历了30年代的“大萧条”(Great Depression)。我很坚定地相信,无论何时都要专注那些你能控制的事情。我们很难预测美国目前的政治环境。我们可以尝试去发挥一些影响,但这最终不在我们的控制范围内。我们能控制的只有我们的行为,在何处以及如何分配关键资源(无论是资金还是人才),实现我们的自身的目标,致力为股东创造增长。   记者:在2018年,你认为特别需要关注的主题是什么?   CB:第一,大数据与人工智能(AI)将要扮演的角色,品牌与企业如何真正开始利用二者,更好地与消费者建立联系,甚至是专门为他们制定钱柜娱乐与选货。第二,就是“第四次工业革命”以及数字化带来的冲击,无论是3D打印还是图像打印。这些事情将逐渐在未来影响我们的行业,影响品牌如何发挥数字世界力量的方式。制造业数字化,将在未来几年成为行业的重要影响因素。   第三,我认为还会出现另一次“洗牌”,分出赢家和输家。有些品牌可能无法生存下去。你或许也可能很简单地列出个名单,很多品牌[债务负担沉重且]高度依赖那些表现不佳的客户。只有强大的品牌才能最终生存下来,这就是为什么我总会回归Levi’s的品牌实力,将其作为我们最大的资产之一。我十分关注要怎么样才能将这个品牌变得更强大。   采访经过编辑与精简。
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