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专访太平鸟董事长张江平:中国本土品牌“出海”的契机与挑战

2018年02月07日 10:00  来源:华丽志
  “我们的目标是成为‘中国时尚新生代的首选品牌’”,太平鸟董事长张江平告诉《华丽志》。目前,太平鸟旗下的五大品牌,已囊括了从儿童到千禧一代、95后的多层次年轻客群,零售额年过百亿。   太平鸟在一系列“品牌升级和形象重建”的努力后,已成为中国本土品牌中颇值得借鉴的“年轻化时尚典范”。太平鸟的时尚转型,或将是一个值得向世界时尚圈讲述的中国故事。   明天,太平鸟将亮相“纽约时装周天猫中国日”,《华丽志》对太平鸟董事长张江平进行了采访,深度了解他对品牌海外拓展、消费者洞察、零售渠道融合,以及此次“亮相纽约时装周中国日”的背景,分享一个中国时尚品牌数年来对品牌建设和全球战略布局的思考和经验。   亮相纽约时装周:把“国潮”带得更远   1、这是一个“恰恰好”的契机   提起此次“纽约时装周天猫中国日”之行,张江平简单概括说,就是:决定快、时机好、资源多。   “当一个品牌发展到一定阶段,都有想走出去的想法。我们以前没有做这个事情,总是觉得时机是不够成熟的,换句话说一个品牌单独在国外做一场这样的秀,实际上成本代价是非常高的”,张江平说:“现在刚好有这样的契机,我们从接到邀请到决定来做这个事情只用了一个星期”。   除了助推品牌在国际时装周亮相,太平鸟也看好此次“出海”的资源累积。张江平表示:“这次的资源多方整合起来,对事情(太平鸟国际化)的推动和后续的发展都有很大的帮助   2018年2月初,纽约男装周主办方CFDA(美国时装设计师协会),联合阿里巴巴旗下的天猫和CFDA中国独家战略合作伙伴迅驰时尚(Suntchi)共同宣布,将在2月的纽约男装周官方日程中举办“纽约时装周天猫中国日(China Day)”,展示来自中国优秀设计师与品牌的最新系列,帮助中国设计师和品牌进入纽约时装周的舞台和美国市场。   在此次纽约时装周之前,太平鸟就踏准了国际时尚美学的进阶节拍:邀请Molly Bair、Natalie Westling、贺聪等国际超模演绎品牌形象,与香港、芬兰、法国等地的独立设计合作,和百事可乐、PLAYBOY、可口可乐推出联名款,入股法国高定品牌Alexis Mabille等。   同时,像太平鸟这样体量的中国品牌和企业亮相纽约时装周,也给美国和海外市场带来了更多的可能性。正如美国时装设计师协会首席执行官Steven Kolb所表示:“通过向美国时装产业展示最令人期待的中国时装设计,‘中国日’让我们有机会进一步扩展纽约男装周的规模。”   2、向西方时尚展现90年代的“中国流行”   张江平说:“作为太平鸟,我们希望将‘国潮’的流行带得更远”。   1995年,张江平用几台缝纫机和不到十位工人创办起了一家制衣厂,这次纽约时装周的主题,希望把当年的历史感用潮的方式演绎“国潮范儿”的经典复古风。   太平鸟本次发布将结合当下时尚元素,重新捡起90年代创立时期的中国流行,让中国消费者和国际时尚圈都感受到当年的“中国流行”。   “秀场中,我们会呈现和可口可乐的联名系列,因为上世纪90年代可口可乐在中国掀起了长达数十年的流行浪潮,也留下了许多今日看来非常经典和复古的流行元素”,张江平表示:“同样的90年代空间里,两个当时完全不在一个语言体系里的品牌,在今天可以发生什么样的连结?这刚好和现在的出海的话语在不同的时空中不谋而合。”   据悉,太平鸟女装和男装将一起完成这场“纽约秀”,以此体现现在年轻人流行的无性别穿衣的自在风格。   海外资源:以我为主 为我所用   1、学习经验 汲取资源 慎重运营   2015年,太平鸟入股了法国高定品牌Alexis Mabille;同时,太平鸟在设计上也已开始引进化国际化资源,邀请法国顶端时尚元老与公司设计团队工作、交流;在人才培养方面,还成立了太平鸟企业大学,专门推进与日本顶级设计院校之间的人才互换流动。   张江平表示,和国际时尚平台的对话,太平鸟更看重的是学到国际化营运经验,提高钱柜娱乐的设计力,推动品牌全球化,并帮助公司增强整体品形象,提升公司在时尚领域的专业技能,获得国际时尚资源。   “在运营上,我们还是慎重的,海外的拓展我们也会从浅水到深水循序渐进地尝试”,张江平表示:“比如下一步我们很有可能首先开拓东南亚市场,也有可能跟随我们战略合作的渠道商去开拓海外的市场。”   2、出海拓展难点:用户画像+渠道选择   而在出海商务拓展洽谈中,张江平向《华丽志》坦言,国外市场对中国品牌的评价并不是那么乐观,而且因为不同的文化、市场和人群,困难也是具体的。   大数据的使用,能够帮助企业准确认知和理解目标用户,为有效营销打下基础,但拓展到海外市场后,大数据的获取和应用成为了一大难题。   “首先就是用户画像。在海外,在陌生的文化、经济环境中,我们也在不断探索,怎样才能通过结合自身钱柜娱乐属性对这一国家的年轻群体样本勾勒目标用户画像,再进一步利用大数据挖掘出受这些用户关注度最高的领域,以此决定投放渠道”,张江平说:“如果海外大数据能够有效获取和应用,会给品牌出海降低很大风险”。   难题之二是渠道选择。张江平表示,出海一定要把“本地化”做一定的调整,只有适应当地的需求和特性,才有成功的可能,“总之零售的任何一个渠道,面对海外市场需要做更深一步的探索,这才有可能走得稳健”。 上图:PEACEBIRD 女装设计师洪杨威(左),男装设计师徐颖(右)   3、海外设计师合作:要达到1+1>2   从2015年开始,太平鸟就尝试和多位本土之外的个性设计师合作,积极玩转联名、快闪和跨界,提升品牌的国际时尚感和“潮”性格。   “太平鸟选择设计师一般都是彼此能够赋予1+1大于2 的化学反应,在彼此了解中要互相认可”,张江平表示:“合作系列相比跟时装品牌的普通合作略有不同,不会局限在时装品牌上,有着更多的发挥空间。”   例如,JUSLIN MAUNULA X PEACEBIRD WOMEN的冬季芬兰设计师的合作系,Juslin Maunula是由两位服装设计师和空间设计师共同创造的品牌,其和太平鸟的合作款,将自然力量融入设计灵感,通过时装的廓形与配色强调干净空气和水的重要性。   此外,PEACEBIRD WOMEN与法国设计师CORALIE MARABELLE合作系列,也将巴黎建筑轮廓运用于设计。   2018新年,PEACEBIRD MEN还联手了香港独立设计师品牌GROUND ZERO推出全新联名系列,将街头文化和90年代的香港文化融入潮流设计,既怀旧又时尚。   新趋势:要与YOUNG一代“同频共振”   1、年轻人更爱“能产生精神共鸣”的钱柜娱乐/品牌   张江平告诉《华丽志》,在文化全球化背景下,年轻人更热爱有共鸣的商品,所以和一些国际IP合作的时候,太平鸟主要是以钱柜娱乐合作为主,从IP的精神内核中选择与品牌所匹配的地方,进行深挖掘,再用钱柜娱乐演绎出来。   比如,太平鸟和百事2017年的合作系列将“LIVE FOR NOW”融入时装语言,用钱柜娱乐设计和背后的钱柜娱乐精神,共同诠释“活在当下”的青春力量。   “同时我们会围绕文化磁场吸引新崛起的年轻客群”,张江平说:“若要影响他们就要先从文化精神上感染他们。”   太平鸟旗下女装刚刚公布的最新春夏形象大片中,邀请了Leslie Zhang、许闯、KIKI XUE和老四等四位风格各异的中国摄影师,携手Natalie Westling和国际超模雎晓雯,以“少女、野、老灵魂、梦”等四个青春命题,演绎出独特的时髦前卫精神。   2018年,太平鸟旗下男装独家赞助了陈冠希“音术”艺术展览。太平鸟表示,陈冠希在艺术展里表达了其人生道路上关于爱情、友情、自我成长和对社会议题的真实思考,这与年轻人的精神关注焦点极为契合。   “太平鸟选择的超模和艺人,并不是当前所谓的“流量明星”,但他们却在社交媒体上拥有一批精准忠实的追随者。这些名人的生活方式,从不同方面代表了当前年轻人的生活状态,以及未来即将成长起来的消费者的特点”,张江平表示。   2、新零售的新关键点:大数据运用与激发线下优势   目前,太平鸟正在进行的“新零售计划”,包括品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合等。   张江平表示,未来太平鸟将和天猫携手打造“品牌数据银行”,支持智慧门店的运营,本质上就是使得整个线下的实体门店,能够在导购、商品、消费者端、以及支付层面全面打通,并构建零售生态。   太平鸟正在着手打造的柔性供应链,就是以数据为驱动,加快供应链的反应速度,更好满足消费者需求;再者,数据和信息流的整合,也便于打通线上线下的供货渠道。   “今年下半年我们会拿出一些店先来做智慧门店,线上线下打通。线下的流量特别值钱,这是17年呈现出来的趋势。我们现在线下有4000多家店,这些线下资源难能可贵”,张江平表示:“未来在新零售或者新技术的驱动下,如何把线下会员运营好,这是留给太平鸟新零售最大的一个话题。我们会先拿出一些店做试点,然后再逐渐去拓展我们整个的面。”   3、风格年轻 体态轻盈   作为紧随年轻一代的中国本土时尚新生代品牌,太平鸟除了风格年轻时髦化,体态也随之越发轻盈。   从1995年进入传统服装行业,到1996年注册太平鸟PEACEBIRD的品牌,再到1998年第一次经历经济下滑,2000年度过了历史上最艰难的一年。太平鸟逐渐明确了自己的方向:无论外在经济形势如何变迁,要按照自己的发展方向坚定快速拓展新领域。   所以在2008年,太平鸟果断把生产外包出去,渐渐转型为一个轻资产企业,朝着自己瞄准的“年轻化”方向轻快进发。“2008年,其他同行还在挣扎的时候,我们已经在快速拓展新领域——包括电商和新品牌,没有因为金融危机而停下来,而是按照自己的发展方向,人家停止的时候我们大阔步前进”,张江平说。   而随着消费升级和新零售时代来临,太平鸟也在努力“飞”得越来越轻盈。根据当前的战略规划,太平鸟将渠道浓缩为核心的“四轮驱动”:街店、百货商场店、购物中心店、网上钱柜娱乐;同时进一步控制存货总量,借助智能商品管理项目提高产销率与存货周转率,提升运营效率。   只有越来越轻盈的身姿,才能紧随年轻消费者的步伐,生长得越来越时尚。   “2008年我们追求‘85后’的消费者,当下我们在抓‘90后’、‘95后’的心态,让品牌逆生长”,张江平说:“当下中国最大的市场来自于中产阶级这批人,而这是一个真正意义上的个性化时代。我们要成为‘中国时尚新生代的首选品牌’”。  
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