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Supreme成为价值10亿美元潮牌的秘诀

2018年01月10日 10:21  来源:增长黑盒  作者:yolo
上世纪80年代来到美国的英国人James Jebbia在1994年创办了Supreme 顶级潮牌的最高境界:不是我去迎合你们,而是你们来追逐我。 1994年,纽约曼哈顿的街头多了一间不起眼的滑板店。谁也不曾料到,23年后的今天,这个红色logo会成为潮流界的风向标,它就是Supreme。 任何对潮流服饰稍有关注的人,就一定听说过这个品牌,因为几乎所有大牌明星都穿过它。 在Instagram上,Supreme拥有600万粉丝。而通宵排队的消费者能够抗衡苹果专卖店,或许是服装品牌里唯一能够做到的,公司的估值已经超过了10亿美元! Supreme也是一个最让黄牛开心的潮牌 ,其二次出售的均价超过原始售价12倍。 看看Google和百度的搜索趋势,Supreme依然处于高速的增长期。 在今年,Supreme与LV推出了一系列联名款式,虽然被炒到天价,却也供不应求。 比上述成绩更惊人的是,Supreme并没有在营销推广上投入大量经费 - 这与其它时尚品牌形成了鲜明对比。 在互联网浪潮到来之际,Supreme抓住机会成功向电商转型,摆脱了实体店的约束,堪称互联网+潮流的典范。通过一系列结合增长秘诀的线上营销策略,Supreme让自己的品牌如同病毒一般扩散,令粉丝们趋之若鹜。 从一家街边小店,到世界级电商潮牌,Supreme究竟做了那些事?如果你也在做电商,也想让自己的时尚品牌被追捧,不妨参考一下Supreme,本文将从9个主要方面拆解Supreme的营销策略,大家一起来看看吧: 1.病毒营销:“限量供应”引爆话题传播 2.网站优化:最独特的网站设计 3.邮件营销:让你忍不住天天检查“垃圾箱” 4.内容营销:酷炫的Lookbook 5.社区营销:从Reddit“偷走”流量 6.KOL营销:让顶级明星欣然合作 7.社交媒体:用Instagram斩获600万粉丝 8.广告投放:可以穿在身上的海报 9.黑科技:当黄牛成为了百万富翁 1.病毒营销:“限量供应”引爆话题传播 不花钱还想做营销?自然要靠病毒传播的效应。首先,我们通过数据可以看出,Supreme在营销投入上少的可怜。另外,大部分流量来自品牌搜索和直接访问 - 这符合一个“病毒”的特征。 事实上,做到不断引爆“病毒”,Supreme只做了两件事: 1.所有钱柜娱乐都是限量、限时发售。 这是令所有粉丝抓狂的特点,也是Supreme引爆话题的关键: 1.每周,新钱柜娱乐只会在周四(日本是周六)固定时间发售; 2.所有钱柜娱乐只能通过官网预定,或实体店排队购买,没有经销商 3.所有钱柜娱乐都是限量,一次错过永远买不到(少数基础款复刻除外) 4.你永远不知道下周将要发售什么款式 所以,对于粉丝来说,每一件Supreme都是收藏品 ,都能彰显自己的与众不同 ,他们想买更多,甚至不惜溢价12倍。 2.让所有潮流玩家都得到这个消息 通过与Hypebeast、 Highsnobiety等著名潮流媒体的合作推广,Supreme让百万潮流玩家都意识到世界上还有这么潮人气的牌子, 所有东西都限量,所有人都抢着买。另一方面,由于Supreme对于下次新品发售一直保持神秘状态,这些媒体就成了满足粉丝好奇心的最佳渠道。这些媒体上每周都会有大量文章,猜测和讨论Supreme即将与谁合作、发售什么钱柜娱乐。 这些话题在潮流圈不断被传播和发酵,Supreme的名气也呈级数性上升。去年,HypeBeast一共发布了113篇与Supreme有关的文章,带来高达20万次社交媒体转发! 另一个传播渠道就是通过粉丝社群。一部分铁杆粉丝会组织非官方的社区,比如进行二手Supreme交易。SupTalk EU/UK就是欧洲最大的粉丝团 - 一个拥有10万会员的facebook小组。Supreme与这些社群的组织者建立了良好的关系,在社群内部进行了大量推广工作。对于一个如此精准的渠道,其传播的效果无需多说。 2.网站优化:最独特的UI设计 关于网站的设计,也许是个智者见智的话题。但Supreme的网站完全违背了一个电商网站的基本特征:没有call to action,没有钱柜娱乐图片,没有搜索功能,更别提SEO这些东西了。从2006年上线至今,Supreme钱柜娱乐的结构从来没有变化,一直保持1个logo,9个页面,2个社交链接+app下载链接。 对比一下Nike的官网,你就愈发觉得不可思议 但正是这种打破常规、违反传统的“反叛”精神,让年轻人直呼“so cool!” 不过,就这个网站来看,找个钱柜娱乐都很费劲,难道Supreme一点都不在乎电商的转化率吗?实际上,Supreme想传递给我们的信息是:这就是潮流,你要去追逐它,而不是它来迎合你。 3.邮件营销:让你忍不住天天去检查“垃圾箱” 邮件营销是国外使用率最高,也是效果最显著的营销手段。一般来说,电商网站会在醒目位置放一个表单,让用户输入邮箱,订阅公司的营销邮件 -公司的“订阅名单”越大,就越有可能获得更多的钱柜娱乐线索。在国内,你可以把它类比成微信公众号体系:订阅你邮件的人,就相当于关注你公众号的粉丝。增加这个名单,就相当于“涨粉”。由此可见邮件营销在国外有多重要了。 不过,令人吃惊的是,Supreme丝毫没有“涨粉”的意思,一般人甚至很难发现从哪里订阅Supreme的邮件! Supreme的邮件订阅仅有两个入口: 1.钱柜娱乐最下面一行小字 2.在新品发售前几个月出现在钱柜娱乐详情页 更令人惊讶的是,当你订阅Supreme的邮件后,什么也收不到!(就算你购买了Supreme的钱柜娱乐,你甚至不会收到付款确认的邮件!)这就相当于,你关注了某个大V的公众号,结果他什么也不更新! 当所有人的邮箱都被促销、上新等“垃圾信息”塞满的时候,Supreme进入了一条与传统零售商截然不同的赛道。它依然在告诉消费者:你来追逐我们,而不是我们来迎合你。 因此,Supreme的邮件订阅只提供两个功能: 1.提醒你本周的新品会在哪个商店开售。如果你收到了邮件,就可以直接去领号排队了。 2.针对少数特定用户推送内部资料。至于这些用户是怎样被选出来的,仍然是个谜。 (实在找不到这种“内部邮件”截图) 这种“高冷”的态度,实际上让用户对每一封邮件都无比期待- 大家天天都有冲动翻一下“垃圾箱”,看看是否漏收了Supreme的邮件。万一自己被选中成为“特殊用户”了呢?是不是又可以在朋友圈炫耀一波了?相信Supreme邮件的打开率和点击率会让不少线上零售商汗颜。 饥饿营销终归是一种手段,这并不意味着Supreme不重视邮件营销。相反,Supreme采用了著名软件公司Oracle的邮件推送系统,来保证邮件送达的成功率,并实时监控邮件发送的数据 - “装作不在乎”和“真的不在乎”还是有区别的! 4.内容营销:酷炫的Lookbook 通过一本Lookbook来宣传自己的钱柜娱乐,是服装零售商常用的方法。Supreme会请来颜值爆表的模特,穿上自己品牌的衣服,打造出最酷炫的形象。一方面,Lookbook能够起到品牌宣传的作用 - 毕竟潮流圈是看脸吃饭的,另一方面,Lookbook也是一本服装穿搭的“教科书”,告诉你下个季度可能是最流行的穿搭 : 这本质上还是一种内容营销的手段,通过传递导购信息来转化用户。 要知道,Supreme从来不写博客,这是它唯一的内容营销手段,当然也是最有效的! Supreme的Lookbook分为两种: 1.季节性。这种Lookbook有个特点,你提前几个月就能看到所有的款式,但每件具体的发售日期只有到了那天才知道,比如今年冬天的: 2.联名款。一般是跟其他时尚大牌或知名设计师合作打造的豪华大片,业内十分罕见,能够受到热捧也不足为奇。比如与LV合作: Supreme会提前几个月发布Lookbook作为酝酿期。等各大媒体纷纷转载,潮流圈又掀起一阵热潮 - 下个季度的潮流趋势,就在其中! 5.社区营销:从Reddit“偷走”流量 既然Supreme时刻保持一种“高冷”的形象,是不是意味着它不接地气呢? 我们先来看看Supreme官网的数据:在来自社交媒体的流量中,居然有一半来自Reddit Reddit作为一个灌水闲聊起家的论坛社区,实在称不上高端。但确实有大量客户是通过Reddit跳转到Supreme官网的。这说明,Supreme在保持高高在上的同时,也懂得用十分接地气的手段进行营销推广。 一般人的做法可能是自己建立一批营销账号,去论坛里发各种营销帖子。但这样做有两个缺点: 1.你的帖子很快就会“沉” 2.这种自卖自夸的手段一点都不“酷”,会被潮流人士耻笑 Supreme采用的方式比较高明- ”打通“一批子论坛的版主,经由他们的口吻去发营销贴。 由于第三方具有中立性,版主往往也有比较高的威信,大家关注的角度就从广告转移到一款新钱柜娱乐的讨论。大家也会自然地点击那个Supreme官网链接。 更重要的是,版主有权利把一个帖子置顶 - 这样就保证了帖子永远不会沉,能够让每个人在第一时间看到。下表就是Supreme旗下的各个版主: 换到国内的场景解释一下:如果你要去百度贴吧发广告,最好不要自己发,肯定会被删帖。相反,你要去找吧主合作,让他代发。合作方式也很多,比如按照点击收费,购买提成或者按时间计费。 实际上,垂直社区是一个非常理想的营销渠道。因为在一些成熟的平台和社区里,精准用户高度集中,能够把搜索客户的成本降到最低。这种方式被称之为OPN(other people’s network),即利用其它人的流量为自己导流 -它是增长营销常用的策略,Airbnb当年就是通过Craigslist社区为自己带来大量种子用户,成功冷启动。 6.KOL营销:让大牌明星欣然合作 想要打造一个潮流的标志,自然少不了名人明星的背书。Lady Gaga、坎耶维斯特、凯特摩丝等等无数明星都上身了那个红色的Logo。 那问题就来了:Supreme的创始人并不是什么名人,各路名人凭什么给这个小众品牌代言呢? 其实在最初,Supreme并没有直接找所谓”大众名人“合作,而是去拜访了一些街头艺术家和音乐人。Supreme提出的合作建议也十分特殊:邀请他们跟公司一起设计新的钱柜娱乐。这在当时(90年代),还是一个非常新鲜的概念。通过真诚的沟通,Supreme终于邀请到了知名涂鸦艺术家Rammellzee,与他联合设计了一款卡车帽 - 用他标志性的涂鸦渲染帽子的顶部,并在内部的标签绣上他的签名。 这位老哥在美国街头文化圈里也算是响当当的人物。Supreme首次联名款算是一炮打响,之后再去找明星合作就轻松多了。Supreme在接下来的20年里,邀请无数明星共同设计了包括T恤、帽衫、帽子等众多联名款。这样一来,就形成了一个正向的循环:合作的明星越多,Supreme的名气就越大,更多明星就愿意跟Supreme合作。 总体来说,Supreme与KOL建立合作关系的流程如下: 1.通过赞助他们的事业,与想要合作的KOL建立起真实可靠的关系 - 比如赞助演唱会。在你帮助别人时,最容易得到别人的信任。 2.每一项活动都能够让合作者积极参与其中 - 比如共同设计服装款式。这能够保持Supreme和KOL之间紧密的联系。 3.向KOL阐明合作带来的好处 - 比如能够通过Supreme打开新的市场,获得更多媒体曝光。 4.向KOL展示真实的价值观和文化:不是为了炒作或者圈钱,而是真正的打造一种潮流品位或者生活方式。这其实是核心,只有别人认可你的价值和钱柜娱乐,才愿意合作。 7.社交媒体:用Instagram斩获600万粉丝 大家一定都清楚,Instagram是潮流时尚品牌的兵家必争之地。Supreme自从2013年开设Instagram账户之后,一路高歌猛进,4年就收货了600万粉丝,为其品牌传播打下了坚实的基础。 其主要推送的内容包括Lookbook图片和联名活动。当然,想要把Instagram做起来,少不了KOL的帮助,跟其他合作品牌的背书。Supreme就是通过这些联名活动,实现了粉丝的爆发性增长。 Supreme在运营社交媒体时,比较有特色的地方就是专注做Instagram一个平台。观察一下我们就会发现,Supreme压根就没有运营Twitter账户,Facebook的更新也不活跃。大部分社交媒体的流量都集中在Instagram。 每个社交平台都有自己的运营模式,精力过于分散有可能一个也做不起来 - 不如把所以力量集中在一点,才能有爆发的机会。 8.广告投放:可以穿在身上的海报 在我们的印象里,一个服装品牌的广告都是通过PPC、视频、展示banner等线上渠道投放 - 既能保证受众面,还可以对投放数据进行优化。 但是,Supreme却反其道而行之,转而采用一种非常原始的方式:在街上贴海报! 在每年的某个时刻,纽约街头的邮箱、电话亭、手脚架就会布满Supreme的宣传海报 - 往往是一位明星身着Supreme的招牌T恤。更神奇的是,它们完全不同于普通的海报,虽然设计精良,却没有购买方式,甚至连一句广告词也没有! 当人们正在迷惑的时候,Supreme马上会宣布:我们将发售一件根据这张海报设计的T恤。 这个时候,大家才明白,原来这是Supreme新钱柜娱乐的宣传。潮流玩家们纷纷涌入Supreme的官网,密切关注它的发售日期。几个月之后,这件T恤就会成为Supreme当季最畅销的单品。 从2005年到2015年,Supreme连续10年使用了这种营销方式。 为什么在普通人眼里很低级的海报,会成为Supreme的大杀器呢?这还是要回归到Supreme的品牌定位和内在文化:海报和涂鸦本来就是街头文化的象征。 作为一个曾在街上玩过涂鸦的人,我可以负责任的告诉你:真是太爽快了! 9.黑科技:当黄牛成为了百万富翁 首先,我们来思考一个问题:为什么人们要去通宵排队,而不是舒舒服服的在官网上预订呢?原因很简单,电商平台的商品配额会在19到173秒内全部售罄 - 目前还没有任何一件商品撑过3分钟。因此,人们被迫去抢那些实体店的配额。每周四早上,当新品发售的当天,你都会看到这样的景象: 这样狂热的消费市场,自然造就了一支黄牛大军。大家不辞辛苦,通宵排队购买新品,然后加价几倍出售。 然而,有两个聪明人想到了一个妙招:用脚本写机器人,不停注册账户,帮助消费者在官网上下单抢货。很快,他们做出了名为Supreme Saint的机器人程序,用户们可以支付10-100美金不等的费用,使用机器人帮助他们抢货。Supreme官网正式发售的时间是周四中午11点,用户们则可以在9点到10点预约这个机器人。脚本会记录你的信用卡付款信息,收货地址等,然后自动连接Supreme官网服务器,填写表单付款 - 这比任何人工操作都要快,能够让你以大概率抢到新品。 在乔丹5xSupreme发售那天,这两位兄弟在5秒钟之内赚了20000美金! 当然,看到商机的不仅只有他们。另一位程序员则编写了一个名为EasyCop Bot的app工具,你可以支付595美金购买它永久的使用权,然后自助抢单。2016年,他已经靠这个app赚了30万美金! 在2016年某款新品发售当天,Supreme网站竟然产生了10亿PV!由此可见,在Supreme官网抢购的基本都是脚本和机器人。虽然无法确定Supreme官方是否与这些机器人存在关联,但这些看似扰乱市场的行为实际上给Supreme带来了非常积极的影响: 新品售罄的速度越来越快了!也就是说,Supreme看上去越来越抢手了。因此,消费者们购买的意愿就更加强烈! 虽然官方表面上并不支持黄牛和机器人,但这种繁荣的黄牛市场,一定是Supreme希望看到的景象 ,这也是让Supreme人气节节攀升的一个重要原因。 其实我们不难看出,Supreme的创始人精确地掌握了电商营销的两个核心: 1.稀缺性:所有钱柜娱乐都是限量的 2.连续性:所有新钱柜娱乐发售只在周四上午11点 Supreme让消费者清楚的意识到这些商品有多值钱,也让他们规律性地返回网站,查看钱柜娱乐上新,这就极大解决的用户留存问题。虽然所谓“饥饿营销”已经被玩烂了,但同时做好这两点的品牌却不多。 Supreme的黄牛市场究竟有多发达?一家投资公司进行了一项有趣的计算:假设你的初始资金是10000美金,可以购买149件Supreme商品。经过倒卖,平均每件商品可以给你带来67美金净利。这样一来,你每年就能有10000美金收入。如果在今后的若干年,你每年都投入10000美金做这项生意,35年后你将入账100万美金!多么稳健的投资方式! 最后的思考 Supreme成功的背后,自然也有很多其它因素,我就不再一一挖掘了,留给感兴趣的朋友自行研究吧。做一个高端的、小众的品牌,绝对不能墨守成规,而是在自己的道路上寻求突破。最后总结9点Supreme带给我们的启示: 1.刻意限制每件商品的发售数量:用这种方式来制造传播话题,实现病毒营销。 2.精心设计网站钱柜娱乐:大家都在用的不一定是最适合你的,用你的网站营造出品牌高大上的形象吧! 3.制定合理的邮件/公众号营销策略:不论是国外的邮件,还是国内的公众号,90%的营销内容其实都是“垃圾信息”。与其给用户带来噪音污染,不如重新思考营销定位,真正给订阅用户带来实际价值。 4.不要忽视内容营销的价值:简单打几个广告,用户很难再买账了。用心写点内容,比如指导用户使用钱柜娱乐,讲讲钱柜娱乐背后的故事,可能会更有用。 5.不要再用营销号去发帖了:这样真的很low,高端消费者很难买账。不如跟论坛贴吧的管理者打好招呼,付费请他们帮你推广。如果价值观一致,大家也许不会找你收费。 6.与明星们合作:最关键的是要告诉KOL,自己究竟能够给他们带来什么好处。当大家有了一致的利益点,合作是水到渠成的事。 7.专注一个社交媒体平台:与其分散精力,不如先在一个平台上取得爆发。 8.专注一种营销方式:把贴海报这种简单的方式坚持10年,也是一件不简单的事。营销渠道这么多,不一定每个都要去尝试,坚持自己最适合的就好。 9.用稀缺性和连续性解决用户留存:无形中培养起用户的购买习惯,让用户认可你的钱柜娱乐价值。
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