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天猫搭台,李宁走秀 会是海外时装周的中国式自嗨?

2018年02月08日 13:24  来源:虎嗅网  作者:发条橙子
  很显然,当越来越多曾经的T台明星品牌宣布 “出走”时装周时,“惠及”的绝不仅仅是那些尚不那么知名的设计师品牌,还有一些你此前未曾想到的身影,比如,李宁   作为国内第一家运动品牌亮相纽约时装周,这一消息听上去颇为“提神”。   按照创始人李宁的介绍,这次秀的主题为“悟道”,分为上下两场,上半场我们会有“心之悟”,下半场为“型之悟”,很具有中国文化气息。大概是下面这个样子,高糊图带大家先感受一下:   但你若是瞧得再仔细些,得知其将现身的是“纽约时装周天猫中国日”,事情就似乎更有意思了几分。   攻入高端时尚界 ,电商巨头们赞助、冠名忙   曾经很长的一段时间里,高冷惯了的高端时尚品牌们对于大众电商的轻视之态几乎是不加修饰的,毕竟所有的 “别出心裁”、质感调性在过去电商们惯用的打折手段里都能被瞬间地化为乌有,从老佛爷直奔了大卖场。但品牌们的矜持并没能打发掉对 “高端时尚”这块蛋糕垂涎的电商巨头们,为了提升自身的 “时尚气息”,加强与贵圈的联系,赞助冠名各大时装周成了后者的首选。   先吃上螃蟹的是觊觎时尚界10年有余的贝索斯。他先是率领亚马逊先后赞助了印度时装周及纽约时装周,之后又在2016年10月,成功将东京时装周更名成了“亚马逊东京时装周”。   相较之下,京东在时装周的 “存在感”刷得就要谨慎地多。去年里,它先是赞助了在纽约举办大秀的设计师品牌3.1 Philip Lim,随后又赞助了参与伦敦时装周官方日程的品牌Mary Katratzou与Huishan Zhang。在伦敦时装周里,京东的身份是“官方首席合作伙伴”。   竞对纷纷入场,阿里自然也是不遑多让。2017年7月,天猫宣布与纽约时装周展开深度合作,其中包括2017年9 月以及2018年 2 月和 9 月举行的三次纽约时装周。据说是双向合作,意思是,不仅会由纽约时装周推选一些国际设计师品牌来参加天猫的双11 品牌活动,同时天猫也可以从双 11 活动中选出一些中国品牌,参加纽约时装周,于是也就有了即将上纽约T台开秀的李宁。   然而正如文章开头所言,如今的时装周 “星光暗淡”,大牌的离场虽然能一定程度给予新生品牌机会与关注度,但同时也意味着时装周本身吸引力的式微。纽约时装周更是处于这样一个尴尬时刻。诸如Thome Browne,Altuzarra,Rodarte和Proenza Schouler等美国时装品牌纷纷选择在巴黎展出他们2018年的春夏系列,而在纽约时装周办了13年秀的法国品牌Lacoste也终于选择回到巴黎,贝嫂的Victoria Beckham也宣布退出纽约时装周,将于今年9 月迁回伦敦举办10周年大秀。   更糟糕的是,在 “即秀即买”的风潮被大肆鼓吹时,甚至有不少设计师认为 “时装周”这样的钱柜娱乐发布方式并不在合时宜,因而纷纷开辟自己的小战场,进行其他的新尝试。   “时装周过气了吗?”   这个问题尚不好回答,但似乎想要亲近高端时尚圈的京东阿里们赶上了这个圈子最为”宽容”的时刻——纽约时装周的主办方CFDA就曾表示其在“如何保持自身影响力”上的确正面临越来越大的压力,而显然,与中国市场更密切地合作,可能是 CFDA 帮助美国本土时尚行业提升影响力的举措之一。   你看,各取所需而已。   李宁的 “时尚”野心   李宁是国内第一家亮相纽约时装周的运动品牌,但纽约时装周却不是第一次向运动风敞开怀抱。去年,PUMA联手明星创意总监蕾哈娜(Rihanna)在纽约公园大道军械库(Park Armory)展示的Fenty X Puma系列大获成功,走运动休闲风的Tommy Hilfiger、Lacoste都曾是纽约时装周的常客。毕竟美国是运动服装的发源地,而纽约也可以 “顺理成章地成为带动目前流行的创意运动服装之都”。   因而对于李宁而言,若是一定要去时装周刷存在感,纽约时装周或许是四大时装周里最为适合的一个。   “国际市场始终是李宁公司重视的领域。”李宁在接受 BOF的表示在2018年,公司将通过拓展海外专营店数量、加强跨境电商合作、重点市场投入和拓展等,推广李宁品牌、开辟更多钱柜娱乐渠道。   然而,2017年上半年财报显示,李宁品牌的国际市场钱柜娱乐不过占据其整体钱柜娱乐的2.3%,且较之2016年同期,并没有任何的增长。   因而,去海外市场刷存在,更合理的解释或许是“借助更成熟更有信誉的市场来推广自己的品牌,提升国内消费者对于品牌的认可与渴望,进而促进自己在国内市场的生意增长。”很显然,李宁眼中的 “李宁”和消费者眼中的 “李宁”之间尚有鸿沟,而品牌或许是期待类似时装周上的存在感来消弭之,撰取更多的品牌溢价。   而另一方面,Puma的起死回生也让越来越多的运动品牌看到了时尚的重要性。搭上了Rihanna后的Puma可是入得了时装周,上得了明星街拍,妥妥从“运动品牌”变身为 “运动时尚潮牌”。因而,可以想见,上过了时装周的李宁回头会有多少关于 “时尚”的故事要讲。毕竟,不是所有品牌都能如安踏一般,认清自己。   反正,吆喝是喊出去了,效果会怎样,且看了。
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