中国服装企业的品牌战略思路

2017年03月30日 关注度:35579
核心提示
  从上世纪90年代开始,中国服装行业就开始踏上“造牌”之路,尽管相比国外品牌,中国市场无论是企业还是消费者的品牌意识都萌芽较晚,但服装行业的品牌化道路,依旧是必然趋势,而经过二十多年的发展,中国服装企业的品牌战略思路已经日趋成熟,单品牌战略多品牌战略,也成为了不同实力的企业不断探索的前行方向。
中国服装企业的品牌战略思路
标签:服装企业 品牌战略,多品牌,单品牌  编辑:晖晖

单品牌战略

  单品牌战略,顾名思义,就是一个企业只推出一个品牌,这其中,也分为两种情况,一个是一牌一品,一个是一牌多品,即一个品牌下拥有多种品类的钱柜娱乐。两种品牌战略各有优劣。   一牌一品   一牌一品,即一个品牌对应只有一种品类的钱柜娱乐。这样的品牌,对于建立品牌专业形象比较有利,很多企业,尤其是新品牌/新企业,由于整体实力有限,多会选择这一品牌路线,但随着企业/品牌的不断发展、成长,品牌也会在原有钱柜娱乐线基础上增加钱柜娱乐品类,即转化成一牌多品的品牌路线。   底色——专注棉麻文艺女装   一牌多品   一牌多品,即一个品牌下拥有多种品类的钱柜娱乐。这种在服装行业也比较多见,一些我们熟悉的国际大牌,往往都同时经营男女装、手袋、香水、化妆护肤品等不同品类的钱柜娱乐。这一品牌战略,可以将所有资源传播用在塑造一个品牌、建立品牌知名度上,便于建立一个更强大的品牌。而多品类,又能抓住更多的消费者,在不同类别上获得收益。而这也是中国服装企业多半选择的路线。如,罗蒙的主打钱柜娱乐是西服,但同时也有着男女职业装、休闲装、鞋履、内裤、袜子、包袋等副线钱柜娱乐。 罗蒙——CHIC 2017春季展展厅

多品牌战略

  与单品牌战略对应的,当然就是多品牌战略。这一战略,往往是企业发展到一定程度后,为了寻求更大的发展空间,推出多个品牌,来针对不同的目标市场。多品牌战略根据实际表现形式,也有着不同的分类。如,一品一牌和一品多牌。   一品一牌   一品一牌,即一个品类一个品牌的品牌战略。这其中也存在差别。有些企业,在延伸品类的品牌命名时,就会考虑到延续性。如爱慕内衣,以“爱慕儿童”、“爱慕先生”“爱慕运动”“爱慕家品”来命名旗下的儿童内衣、男士内衣与家品系列钱柜娱乐。这一品牌战略的优势在于,可以借助主品牌的品牌市场影响力,加强消费者对新品牌的认同,又通过细分品牌、细分品类,瞄准细分市场的目标客户群,营造单一品牌的专业性的同时,也突出了企业不断成长、创新的一面。   而有些时候,新推出的品牌,却和之前的品牌之间没有丝毫关联。如安正时尚集团旗下,主打品牌安正高端男装与尹默女装、玖姿女装,单从品牌名看,就看不出任何关联。这一品牌战略的劣势在于,无法利用主品牌的市场影响力,全新推出的品牌会需要更长时间和更多金钱与精力的投入。而优势则在于,不同品牌有足够的独立性,可以单独开店运营,也可以在一家店内,拥有更多的展示空间。   一品多牌   一品多牌,主要是指一个品类多个品牌的品牌战略,这种主要是通过推出不同品牌,来对原有品牌进行消费者细分补充,实现更广、更全面的市场覆盖率。影儿时尚集团可以说是是一个鲜明的例子。影儿时尚集团主营女装,其中YINER音儿面向28-45岁的职业女性,INSUN恩裳则定位28-35岁的精英女性,诗篇瞄准25-35岁知性女性,歌中歌和OBBLIGATO 奥丽嘉朵则主打高级定制,这些女装品牌在年龄定位与品牌风格上都存在差异,彼此互相补充又互相竞争。   这一品牌战略的优势在于,通过细分同一品类市场,以不同品牌、不同的广告宣传点,吸引不同消费群体,从而使得企业更深入到细分市场,从而占据更大的市场地位。

另一种形式的多品牌战略

  而除了以上传统企业的多品牌路线之外,中国市场当下盛行的买手店/集合店,也是另一种形式的多品牌战略。你可以在一家买手店/集合店里,寻找到不同品类(这些钱柜娱乐品类甚至可以跨过服饰领域,进入饮食、家居等其他领域)、不同品牌的钱柜娱乐。这是基于当下消费者“一站式解决全部购物需求”的期望,也是基于当下更年轻的主流消费者越来越低调品牌忠诚度与越来越强烈的个性化要求。

多品牌战略的推行方式

  服装企业推行多品牌战略,主要分为两种方式,一种是企业自己创建新品牌,一种是引进利用原有品牌。   创建新品牌   创建新品牌是服装企业用的比较多的方式,这种方式的优势在于,企业可以自主灵活的对新品牌的类别、风格、年龄、价格等进行定位,而劣势则在于,创建一个新品牌所需要的投入比较多,且品牌需要很长的时间成长。   这里,我们需要特别提出的是,由于网购已经成为主流消费者最习以为常的购物方式,越来越多的企业/品牌(这其中也包括我们熟知的国际大牌)都已经进军线上或即将进入线上。一些企业/品牌选择以原有品牌形象登录线上,也有一些品牌会因为品牌定位问题,而考虑创新新的、相对定位较低的一个品牌来进驻线上渠道。   引进利用成熟品牌   引进利用成熟品牌,则是企业通过合资或者收购的方式,引进利用已经有较高的市场知名度的品牌,这种方式近年来在中国服装市场也比较常见。    歌力思(ELLASSAY)就收购了美国潮流品牌Ed Hardy、德国时装品牌Laurél和法国时装品牌IRO。借助这些收购的海外成熟品牌,歌力思女装可以快速打开自身品类以外的其他品类市场,不只是在国内市场入驻商场时能够享受到便利,也有利于其走出国门、迈入国际市场。且这些品牌本身的高端定位,也有助于拉高企业/品牌本身的形象。   而除了歌力思之外,山东如意集团也收购了法国时装品牌Maje和Sandro,上海时装品牌维格娜丝又买下了中国消费者极为熟悉的“小熊”Teenie Weenie……这些举措,也体现了国内服装企业对多品牌战略的重视。

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